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차별화 아이디어의 개념은 어느 정도의 생각을 필요로 한다.
어떤 종류의 아이디를 사용하는가? 그것을 어디에서 발견하는가? 이것들은 당신이 가장 먼저 대답해야 할 질문이다.

이러한 질문에 답하기 위해 다음과 같은 특정한 정의를 사용할 것을 제안한다. 차별화 아이디어는 '경쟁우위의 정신적 관점'이다.

이 같은 종류의 아이디어가 성공할 기회를 갖기 위해서는 경쟁 우위의 관점을 갖고 있어야 한다. 이 아이디어는 반드시 보다 나은 제품이나 서비스를 의미하지는 않는다.
오히려 차별의 요소이어야 한다.
그것은 작거나 크거나, 가볍거나 무겁거나, 아니면 싸거나 비싼 것일 수도 있다.
그것은 또한 상이한 유통 시스템이 될 수도 있다.

차별화에 대한 의미를 좀더 자세히 집어 보자.

첫째, 차별화의 아이디어는 단지 한 두개의 제품이나 서비스와 관련해서 경쟁적인 것이 아니라 전체적인 마케팅의 장에서 경쟁적이어야 한다.

예를 들어 1950년대 후반 최초의 소형차를 도입하려는 폴크스바겐의 결정은 뛰어난 경쟁적 아이디어였다. 그 당신 GM은 단지 크롬으로 짙게 도색된 대형 차량만을 제조하고 있었다. 어느 모로 보나 폴크스바겐 비틀(Beetle)의 압승이었다.

둘째, 차별화 아이디어는 경쟁 우위의 정신적 관점을 갖고 있어야 한다. 그 경쟁은 고객의 마음 속에서 일어난다는 점을 명심해야 한다.
소비자의 마음 속에 존재하지 않는 경쟁자들은 무시될 수 있다.

예를 들어, 존슈네이터가 파파존스(피자전문점)를 시작했을 때 이미 가정에 배달을 하던 피자가게들은 많이 있었다. 그러나 소비자의 마음 속에 '보다 나은 재료'라는 포지션을 갖고 있던 피자가게는 없었다.

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