시장에 처음 진입한 기업들이 쉽게 선두 자리를 내주지 않고 그 시장의 리더가 된다는 통념을 뒤집은 경영서로 아마존 베스트셀러이며 <하버드 비즈니스 리뷰>가 선정한 2001년 최고의 책이다.

이 책의 저자들은 이론이 아니라 10년 간에 걸친 철저한 조사와 분석을 바탕으로 시장 개척기업이 마켓 리더가 된다는 통념이 잘못되었음을 밝히고 거기서 더 나아가 지속적인 성장과 수익률 창출을 위해 필요한 전략을 제시한다. 저자들은 66개의 시장과 그 시장 내의 기업을 심층 조사하여 실제 시장에서 시장개척자가 오랜 시장지배력을 갖는 것이 아니라고 말한다. 즉 시장에 가장 먼저 진입한 회사 가운데 실패한 회사가 많지만 크게 성공한 기업에만 중심을 두었고 업계 자체에 대한 충분한 이해 없이 학자들이 이론적으로 분석해왔으며, 연구를 위해 설정한 시장이 너무 좁았다는 것이다. 예컨대 아마존이나 마이크로소프트와 같은 기업이 그 시장을 처음 개척한 것이 아니며 네비게이터와 같이 시장을 처음 개척한 기업도 시장에서 사라져버렸다.

저자들은 이러한 잘못된 상식을 꼬집은 뒤 실제 시장에서 마켓 리더가 뒤기 위한 전략을 새롭게 제시한다. 이 책에 따르면 비전, 끈기, 헌신, 부단한 기술 혁신, 자산 레버리지라는 다섯 가지 요소에 중심을 두고 기업 경영을 해나가야 한다는 것이다. 즉 시장 개척이 지속적인 성공의 필요충분조건이 아니며 실제로 중요한 요인은 비전과 의지로 요약된다는 말이다.